市场细分和确定目标市场之后，接下来就是市场定位了。由于火锅店的广告是投向特定的目标市场，因此火锅店应该定位在目标市场上。我早在10多年前就讨论了火锅店的定位问题(Lewis 1981)0当时，火锅店公司对定位并不关心。但到了今天，许多旅馆和火锅店公司对定位都非常重视，并通用广告表明自己的定位。
    显然，从大多数火锅店的广告可以看出，许多火锅店公司还不知道怎样以客人为导向表明自己的定位。火锅店必须通过定位树立自己的形象，而广告正是一种手段。然而，火锅店的广告千篇一律地诉说自身的客观特点，而不是将重点集中在顾客身上。本节将解释如何来为火锅店做好定位工作。

口  产品导向
    如果想通过广告充分表明自己的定位，火锅店就必须知道什么东西对消费者是最重要的、什么将影响其购买决策。在定位的过程中，火锅店要同时处理好客观定位和主观定位两方面的问题，正如移民广场火锅店的广告一样。下面将依次讨论这两个概念。

口  客观定位
    正如上面刚刚指出的，客观定位几乎完全与火锅店产品的物．理特点有关。这种写实性的广告反映了火锅店的建筑特点和功能特色。下面就是一些客观定位型广告：六元汽车旅馆客房价格低廉；赛罗玛海滩火锅店濒临太海；庞德罗莎火锅店牛排馆牛排飘香；芝加哥希尔顿火锅店位居闹市，规模宏大。这些定位为火锅店树立了直接客观的形象，其中有两个是通过火锅店店名来表达的。
    客观定位的关键是火锅店必须具备独一无二的的特点。然而，火锅店在广告中所推出的特色并非独一无二的现象却频频发生。这就是为什么许多展示火锅店外观的火锅店没能树立自己的形象或使自己与众不同的原因。  同样，让两个人站在一间毫无特色的客房内的广告画不会使你的火锅店别：具一格，而让一位身着礼服、随时恭候客人的服务员站在空荡荡的饭厅里的广告画将会更糟糕。

口  主观定位
    当你试图影响客人对火锅店的感知时，你就是在进行主观定位。人们对火锅店的感知与火锅店的产品无关，它与人们的思维过程有关。而且，主观的形象并非一定要如实地反映产品的物理特性。
    通过形象广告，你就能将人们的感知与你想要建立的形象联系起来。由于美国还有许多其他的商务火锅店，所以希尔顿火锅店的立意并不独特，而且不可能使自己与其他类型的火锅店区分开来。再来看看花园城市火锅店的的广告，它之所以令人印象深刻是因为它采用了客观的标准并将其转化为客人的主观印象。

口  有形定位
    为火锅店创立形象的困难在于要把形象看成．个有形产品。同类型、同档次的火锅店在客人的心目中并无多大差别，互换性很强o我们把火锅店在客人心目中的印象看做一种“产品”或“准产品’’，这样，火锅店广告的挑战就是把一个有形的、并非独一无二的产品转化成另一种无形的产品——火锅店在客人心目中的印象。

口  无形定位
    火锅店的业务的确很复杂，因为其中一部分业务的的确确是无形的。事实上，我们所要推销的那部分业务也是无形的——应该是客人的住店经历或-次品尝牛排的快乐体验。没有人能将住店的体验带回家享用。因此，在我们力图使火锅店在客人心目中树立一种良好形象酌伺时，我们也要使火锅店无形的服务有形化。这种无形的服务非常抽象，而且，各大火锅店使服务有形化的手段也非常相似。
  在你的广告中，你必须通过提供各种有形提示，来强调无形的服务并使之与众不同。凯悦火锅店在一些广告中，采用了火锅店中空式大堂的照片；通过强调火锅店雄伟壮丽、激动人心的一面，较好地向客人暗示了火锅店的服务、产品也卓尔不群。“激动人心”是客人的一种心理感受，但它将被客人加附到火锅店品牌上。
    怎样将火锅店“对客人体贴入微、注重为客人提供愉快的住店经历”的经营理念有形化的。通过许多与此类似的广告，赫恩斯莉帮助火锅店在客人心目中树立了形象，使火锅店独具个性，并与附近其他许多火锅店区分开来。
    定位过程中肯定包含着比较。客人在感知某家火锅店的品牌形象的同时，也会将它与别的火锅店的品牌形象进行比较。而且，火锅店也不能控制自己的品牌形象，只有客人才能控制，因为品牌形象是客人心中

口  宣传客人能得到的实惠
    火锅店不能满足于建立一个与众不同的品牌形象，它还必须保证这一形象能满足客人的需求。在定位过程中，火锅店已承诺为客人提供实惠并为客人排忧解难。如果可能，火锅店为客人提供的这些实惠和帮助不但要与众不同，而且要优于别的火锅店。

口  控制对象
    不管火锅店是否真正进行了定位，客人还是会对火锅店的定位形成一个主观印象。如果听之任之，这个主观定位可能会将火锅店与毫不相关的经营活动联系在一起。因此，对火锅店来说，所面临的挑战就是控制客人对火锅店定位的主观认知o而且，如果未能明确定位的话，火锅店会面临一些不利的后果。

口  重新定位
    一家公司会出于多种原因而重新定位。可能目前的定位并不成功，或者正面临太强或太多的竞争，也可能是公司发现了新的市场机会。约翰．A．赫尔利(John A.Hurley)解释了为什么重新定位是一个从头开始的过程。不管怎么说，除了必须将旧的定位从消费者的头脑中清除掉之外，重新定位的操作过程跟最初的定位过程一模一样。